A partir de maio de 2020, algumas grandes empresas brasileiras começaram a receber recadinhos via Twitter perguntando se sabiam que seus anúncios digitais estavam indo parar em sites que divulgam notícias falsas ou discursos de ódio. Muitas delas, surpreendentemente, disseram que não.
Parece estranho, mas isso acontece na compra de mídia programática, ou seja, de anúncios online que são distribuídos automaticamente a páginas que concentram o público-alvo desejado e segmentado por uma empresa.
À primeira vista, a ideia parece ótima: com pouco dinheiro, o anúncio alcança mais gente do que na mídia tradicional e é direcionado ao perfil de cliente que você quer. A questão é que quem oferece a mídia programática (como o Google Ads ou o Facebook Ads) não deixa claro em que tipo de página esse anúncio vai parar.
E, de repente, a sua empresa é que pode receber um recadinho de que está anunciando em uma página que vai contra os seus valores e os do seu público. Já imaginou se, depois de tantos esforços para associar seu negócio à sustentabilidade, seu anúncio aparece no site de alguém que minimiza o desmatamento na Amazônia? Todo aquele esforço para construir uma boa imagem e se associar a valores positivos cai por terra, de uma hora para a outra, por causa de um anúncio mostrado em uma página que não tem nada a ver com o que você defende ou acredita.
É importante pensar nisso porque esse movimento de conscientização sobre como os anúncios de uma empresa podem financiar sites que promovem desinformação e intolerância está ganhando força –e o Sleeping Giants, que manda esses recadinhos a elas, já chegou ao Brasil. Esse perfil, criado nos Estados Unidos pelo publicitário Matt Rivitz em 2016, tem denunciado quem anuncia em sites que propagam esse tipo de conteúdo e pede que retirem seus anúncios dessas páginas.
Agora, o Sleeping Giants está de olho nas marcas brasileiras –e em três meses de atuação já chamou a atenção de 400 empresas, como o Banco do Brasil, a Kalunga, a Nike e as Lojas Americanas. “As redes de publicidade estão ganhando dinheiro sem proteger as marcas”, explica Rivitz em uma entrevista ao blog Manual do Usuário. “Mais indignação e desinformação significa mais engajamento, que significa mais dólares em anúncios, que significa um preço mais alto das ações.”
Mas será que é esse tipo de engajamento que a sua marca quer, vindo de pessoas que alimentam a desinformação e a intolerância? Eu, particularmente, não trabalho com mídia programática porque não acredito nesse tipo de solução rápida. Para mim, uma marca sólida, confiável e verdadeira se constrói com o tempo. O engajamento do público não se cria da noite para o dia, se conquista.
Com a mídia programática, a empresa perde as rédeas da situação, pois não controla sua publicidade, não pode usá-la como uma ferramenta que estimule o público a fazer associações positivas com a sua marca. Essa criação de valores (brand equity) é uma estratégia de longo prazo, mas basta um anúncio no site errado para colocar esse investimento a perder. E o trabalho para reaver sua imagem e seus valores pode custar muito mais do que o que a empresa economizou com esse tipo de anúncio.
Às vezes é preferível ter cem seguidores que são clientes fiéis do que ter cem mil que, na verdade, não estão prestando atenção em você. Afinal, o caminho certo da construção do valor de uma marca passa pelo engajamento verdadeiro e por boas estratégias de divulgação, que associem sua empresa aos atributos positivos da sua marca, e não a aspectos negativos que não fazem parte do plano.
